Сегодня существует множество способов позиционирования себя в качестве роскошной гостиницы, и практически все они предполагают полное погружение в мир последних цифровых тенденций. Однако в Kimpton не стали с головой нырять в этот бездонный океан, решив сделать ставку на более взвешенный подход.
В нынешних реалиях, когда крупные онлайновые туристические агентства, такие как Airbnb, агрессивно используют ваши же ключевые слова и всевозможные уловки, меняя по своему усмотрению вкусы и предпочтения богатых и знаменитых, невероятно сложно создать собственный бренд, который ассоциировался бы с роскошью.
Но именно этого, похоже, удалось добиться Kimpton Hotels & Restaurants благодаря созданию собственной ниши в цифровом мире.
Вот что помогло Kimpton выделиться среди конкурентов:
1. Крайне осторожная позиция в вопросе возведения цифрового барьера между стойкой регистрации и клиентом
В то время как большинство гостиниц пытаются во что бы то ни стало вскочить на подножку стремительно несущегося цифрового локомотива и внедрить у себя такие тренды, как мобильная регистрация и виртуальный ключ, в Kimpton выбрали гораздо более рациональный подход. Нет, они не прячут голову в песок, когда речь заходит о новых технологиях, но в то же время они хотят быть уверенными, что качественно обслуживают все категории гостей, а с этой точки зрения эффективность старого доброго личного контакта с клиентами все еще никто не отменял.
«Мы точно знаем, что гости начинают любить наш бренд сразу же после попадания в гостиницу и общения с персоналом», - говорит Коннор Смит, старший управляющий по бренд-менеджменту. «Мы сфокусированы на заботе о клиентах и хотим, чтобы они получали у нас уникальные ощущения, поэтому крайне осторожно относимся к возведению цифрового барьера между стойкой регистрации и гостем».
Тем не менее, внедрение определенных современных тенденций вполне оправдано, поскольку делает пребывание человека в гостинице еще более комфортным:
- Обслуживание номеров посредством приложения
- Выбор подушек при помощи телефона
2. Ассоциирование бренда со стилем жизни
Хотя целевым сегментом Kimpton являются бизнес-путешественники, они стараются позиционировать себя как бренд, ассоциирующийся со стилем жизни. И это весьма мудрое решение, учитывая все набирающий обороты тренд, когда миллениалы совмещают деловые поездки с отдыхом. Кроме того, в Kimpton понимают, что люди, даже приехав в другой город сугубо по делам, далеко не всегда хотят останавливаться в настолько же бизнес-ориентированной гостинице и часто продлевают срок своего пребывания. Стоит отметить, что клиентская аудитория бренда охватывает достаточно широкий возрастной диапазон, а ее представители отличаются некоторой авантюрностью и урбанистичностью. Они скорее найдут киоск с местным фаст-фудом, чем посетят ресторан при гостинице, и далеко не все из них считают нужным иметь собственную машину.
3. Создание уникальной бренд-платформы для каждой из гостиниц компании
В Kimpton хорошо усвоили, что стремление угодить всем во всем – весьма трудный и неэффективный путь. Более того, попытка реализовать этот принцип неминуемо приведет к тому, что вы обязательно обманете чьи-то ожидания. Для решения этой проблемы Kimpton при поддержке своего брендингового агентства приступили к разработке для каждой своей гостиницы простого и в то же время уникального набора особенностей, полностью отображающих концепцию каждого в отдельности бутик-отеля бренда.
«Бренд-платформы, как правило, достаточно объемны, но разработанные нами для каждой из гостиниц – предельно лаконичны, очень выразительны и просты для восприятия. Поэтому любому местному оператору достаточно будет одного взгляда, чтобы принять решение», - считает Смит.
Вместе с тем, в Kimpton тщательно изучают отзывы и рекомендации клиентов, чтобы на основании этой информации понять, как каждый бутик-отель бренда выглядит в глазах гостей.
4. Использование соцсетей, прежде всего, для стимулирования лояльности, а не рентабельности
В Kimpton решили, что работа в соцмедийном сегменте нужна сугубо для увеличения лояльности своих клиентов. «Такой подход развязывает руки работникам соответствующего отдела и позволяет им по-настоящему удивлять и радовать гостей. А это – верный путь к естественному росту лояльности и приверженности бренду», - признается Смит.
Другими словами, здесь соцсети рассматривают исключительно как некий эквивалент живому общению с людьми на конкретную тематику, а соответствующему персоналу позволено в рамках этой реализации задачи взаимодействовать с гостями так, как они посчитают нужным. Соцмедийный отдел в гостиницах Kimpton работает круглосуточно 7 дней в неделю, и все это время они непрерывно изучают положительные и отрицательные отзывы клиентов, стараясь в оффлайн-режиме решить все щекотливые ситуации.
Три основных соцмедийных канала, которые используются в Kimpton, это:
- Facebook – для выкладывания актуального контента, такого как акции и специальные предложения.
- Instagram – для демонстрации красоты и стиля бренда.
- Twitter – чтобы удивлять, радовать, общаться и взаимодействовать с гостями. Именно в этом бренд видит основной потенциал.
